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ソーシャルメディアマーケティング最前線 〜ファミリービジネス、ベンチャーにおける活用〜

日本ファミリービジネスアドバイザー協会

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mixi、Facebook、Twitterもやってますって人は、3つとも全然違うということが良くおわかり頂けるんですよね。3つともやってないとなんかSNSだろ?って話になっちゃう。もうね、本当すさまじく違う。で、FacebookとTwitterなんかもう全然違うよお父さん何言ってんのっていうところが、やりゃあわかるんですね。やれば。なので、一応解説しときますと、mixiっていうのは無茶苦茶、超本当に仲のいい、ウェットな人間関係がされているような場所で、Facebookっていうのはやってる方結構いるかもしれないですけど、ちょっと社会的な自分、昼間の自分ですね、なので今の僕です。ちょっと格好つけてます。で、なんか週末は皆でバーベキューしてて友達多いぜ、すげえ充実した日曜日イェーイって写真アップして、いかに自分が素晴らしい日常を送ってるかっていうことをアピールする場所がFacebookなんですよね。で、Twitterっていうのは匿名でやってる人が9割なので、9割匿名だからもう皆好きなこと言うわけですよ、うぜぇとか眠いとか腹減ったとか、色んなこと言う。

使われ方が全然違います、この違いを理解する、もし皆さんがマーケティングに本当に使っていきたいと思うなら、それを俺はわかんないからお前やれって誰かに指示をするつもりがあるんなら、自分自身で使わないと駄目です。じゃないと部下から、社長うちこれでやることにしましたこの戦略でいきますってなった時に、お前その戦略ちょっといまいちじゃね?とか、これ全然駄目じゃね?って判断できないじゃないですか。なので、判断するためにはやっぱり自分がちゃんとその感覚わかってないと、やっぱり口が出せないので、ぜひ使って下さい。

で、今皆さん食べログのお店の評価を見て、こんなの便所の落書きだって思ってる人誰もいないんですよ。なぜか。でも、その食べログを信用してしまうのはなぜでしょう、皆さん会ったこともない人達がこの店いいよって言ってるのなぜ信じてしまうんでしょうか。知らないのに。その投票が3件でなく、30件とか50件100件になってきたら、なんか多分そうなんだろうと思うようになる。数が勝ってるんですね。量が質を凌駕したというか、このクチコミの信頼性上がったっていうのは皆がその嘘と本当を見抜くリテラシーが上がったってこともそうなんですけど、もうクチコミが超当たり前になっちゃったんで、信頼性そのものも上がってるよっていうことです。あとは皆さんがターゲットにして商品買ってもらいたいと思ってる消費者の人達の情報取得環境とか行動がもうびっくりするぐらい変わってるわけじゃないですか。若い子達なんてスマートフォン皆さん24時間のうちの4時間とか多い子では7時間とかいじってるんですよ、7時間ですよ7時間。なので、1日の時間っていうのは24時間変わらないわけですから、もう何かに時間を費やすことが増えたっていうのは何かが減ってるわけですよね。マーケティングの主戦場が変わってきているっていうことを感じなかったらかなりヤバいですよっていう話ですね。

で、ユーザーとっても増えてますっていう話と、あとはいずれかのソーシャルメディアを利用してますかっていう大学生でもう98.6%の人が何かのソーシャルメディア使ってるって言ってるわけですよ。で、普通に企業に就職活動しようと思ったらFacebookのアカウントがないと、いわゆるソーシャルリクルーティングっていう企業がソーシャルメディアで展開をしている採用活動にエントリーができないので、今の大学卒業生で就活をやってる人のFacebookの利用率っていうのはもう100%の状態でいますよね。それは就活のためにとりあえずやるんだと。あとはYouTube、Twitter、mixiとか、色んなもの使っています。インターネットで過ごす時間っていうのもPCからのアクセスは少しずつ減って来て、動画共有サイトとかクチコミをするLINEとかFacebookとかTwitterみたいなところにどんどん増えてますよというもの。そしてスマホシフトが始まってます。なのでYahooの社長が爆速経営っていうのを挙げましたけども、Yahooの社長が一番言ってるびっくりして痺れたのは、もうPCを捨てるって言ったんですよ。もうインターネットの雄のYahooが、PC捨てるって宣言したのはすごい変化が起こっているって証拠ですよね。多分Yahooのスマホアクセス率って8割とか9割弱弱ぐらいまでなってると思うんですけど、BtoCに関しては本当スマホでちゃんと最適化された状態で見れないものっていうのはもう駄目ですね。携帯のサイトがあるかないかとかもうそういうレベルの話ではないですね、スマホ最適化されてるかどうかです。これうちの会社BtoBだから関係ないんだよって思う方もいると思うんですけど、BtoBといったらね、じゃあ皆さんのお客さんっていうのは会社勤めをしているロボットみたいな人間がね、オイルとか差しながらギーガチャガチャって仕事してるかって言っったら、皆さんと同じ人間がオフィスで仕事してるんですよ。なのでその人がビル一歩出た瞬間にC(Consumer)なんですよね。うちの会社も今BtoBの会社なんですけど、クライアントをB(Business)だと思って見ていない。彼らも電車に乗りながらとか暇な時間に見てんですよ、スマートフォンで。全然。なのでBtoBの会社とはいってもスマホシフトっていうのを無視してはいけません。BtoBの人達も今はスマートフォンとかタブレットで見てたりとか、あとでっかい会社だとファイヤーウォールでYouTube接触できないとか、2ちゃん見れないとか、色んな制限が付きまくっちゃっててウザったいから、みんなトイレとかに自分のスマホとかタブレットとか持ってってそこでいろんなもの見てます。そういう人達は結局そういうスマートデバイスを使って仕事やっているので、結構ちゃんと対応してかないといけないよねと。で、これ当たり前ですけど、若くなればなる程ソーシャルメディアとかデジタル接触が増えるのは当たり前なので、動画共有サイトとか友達とおしゃべりをする時間っていうのが若い人達ほど増えているよということですね。

今の僕らびっくりするぐらいせっかちになってるので、インターネット世代っていうのは。なんかちょっとつまんなくなってくると、スマホをいじるのね、なぜか。テレビはついていても、画面見ないわけです。なので、テレビ画面を見てないからCMプランナーは何を考えてるかっていうと、画面では勝負できないと、画面で勝負してたのがテレビだったんです。だから今音で勝負してるんですよ。なので最近もうなくなりましたけど、ビックカメラのテレビCMって、電話のプルルプルルって音からCM始まってたのは、スマホを見ちゃってる視聴者に、あれ電話かしらって目をテレビ画面に向けさせるためのギミックだったんですよね。そんなシフトが起こっています。なので、テレビとの連携っていうのが、今年から来年皆さん意識しといて下さい。テレビとTwitterっていうのが相当連動してくるのが、いよいよ今年来年なってくるので、マスのテレビCMとかPRに力入れてるところっていうのは多分これからTwitterとの連携っていうところものすごく力を入れてやってくることになると思います。

で、さっきの6つってなんだよっていう話ですね。

で、1つ目が、どっちかっていうと広告宣伝部の仕事に近い、短期的にいかに話題を最大化させるかっていうところは、ものすごいソーシャルメディアに長けているわけですね。例えば、さっきの号泣会見みたいなもので一気にバッと盛り上がってバッと話題がなくなる。なので、昔はブームとかトレンドとか、そのムーブメントの波の長さですね。が、どんなに早くっても今これが話題になってるよねっていうのが1、2か月ぐらいあったんですよ時間軸がまだ。でも今Twitterの時代になっちゃったので、リアルタイムじゃないですか。なのでさっきの号泣謝罪会見っていうのは1週間後のツイート数って多分ほぼゼロになってると思います。一気にイナゴの大群のように一気に1日2日で跳ね上がって、そっから次のネタにまたスッと移っていくっていうぐらい、ものすごいこの移り変わりがものすごい、超早いですよ。ものすごい早いので、大体こういう短期的なバズキャンペーンって大企業がやる場合って普通2、3か月で設計してたんですけど前。今大体2、3週間とか3週間4週間ぐらいで設計してますね。それぐらいネタの消費っていうのが早くなってきています。

で、2つ目が、中長期的な関係づくりっていうのがソーシャルメディアめちゃくちゃ得意で、さっきのお話もしましたけど、オールウェイズ・オン、常時接続っていう意味ですけど、緩やかーにずーっとブランドが消費者の隣に居続けて、いっつもなんとなく思い出してもらう存在になる。で、コンビニ行った時に、あ、そういえばって思い出して買い物してもらうだとか、人間の愛着とか好意度ってもう見ている頻度に比例するんですよ。だから遠距離恋愛って大体別れるじゃないですか。ね?別にそんな好きじゃなかったけどずっと隣にいる先輩とすっごい好きだった東京と大阪で別れちゃった彼氏だったら、なんだかよくわかんないけど隣にいる先輩のことが好きになっちゃうっていうのが人間なわけですよ。これは接触のリーセンシーとフリークエンシーが好意度にものすごく大きな影響を与えるっていうことですよね。これ広告も全く同じで。ソーシャルメディアでいつも使ってるTwitter、Facebookで日常的にブランドを見てるとですね、これ面白いぐらい好意度って相関して上がってくるんですよ。うちの数十社の調査でも明らかになってます。いうようなことをやる。

で、3つ目が、これがこれからのソーシャルメディアの実は一番の本命なんですけど。ソーシャルIDっていうんですけどもね、皆さん企業のホームページをソーシャル対応させていくっていうイメージに近いです。今までのソーシャルメディアマーケティングって大体5、6年日本の中でもものすごく話題になった企業とかが取り組んでたのはさっきの1と2なんです。1と2を沢山やってたんですね。1番は広告宣伝部とかマーケティング部。で、2番を広報部がものすごく頑張ってやってたんです、この3~4年って。で、これからは多分この3番のところに企業が一斉に行くと思います。あとで詳しく話しますが。

で、4つ目が、ソーシャルリスニング(傾聴戦略)ですけれども、自社のブランドとか社名とか社長の名前とかが、ソーシャルメディアの中でどういうふうに語られているのかっていうことを、しっかりチェックしようねっていう。消費者の声を聞きましょうと。リサーチに近いですね。でもこれ広報部とかもやっててレピュテーションマネジメントとしてやってたりとか、総務部がリスクマネジメントとしてやってたり、広告宣伝部が効果測定としてクチコミ増えたのとか。あとはブランドが健全な状態で語られているのとかっていう、色んな目的でソーシャルリスニングってされてます。

で、5つ目、ソーシャルCRMっていうのは後でお話しますけど、ソーシャルメディアの中で困ってる人達をこっち側から見つけて、助けに行くっていうことをやるようなことです。

で、6つ目は、コ・クリエイションですね。

で、1個1個見ていきます。例えばですね、すっごい短期的なバズキャンペーンってどんなものかっていうとですね、例えばこれは去年キリンさんと一緒にやった、一番搾り一生分プレゼントキャンペーンってやったんですね。で、一番搾り一生飲めたら最高に嬉しいよねみたいな感じで、やってみたんですね。で、これとかも何を狙ってるかっていうと、大体1か月ぐらいでネット上に一番搾りが一生分もらえるらしいってよ、一生分ってどれぐらいの量なんだろうとか、一生分当たったらお前おごれよホームパーティーやろうぜ、色んな話題が盛り上がるっていうことを企画の段階でもうわかるわけですよね。このネタだったらこれぐらい流行りそうだみたいな。これぐらい話題になりそうだみたいなのが、我々の会社の専門でやってるプランナーっていうのは大体読みが当たるんですよ。このネタだったらこれぐらい行けるということが。そういったキャンペーンを仕掛けていくっていうのが、広告宣伝部とかマーケティング部と一緒にやります。いかにソーシャルとかネットの中で話題が最大化するかっていうことをやるのは、このソーシャルメディア特にTwitterの真骨頂なんですね。

例えばこれグリコさんでやってるポッキー&プリッツの日なんですけど、ポッキー&プリッツの日ってポッキーが「1」の字に似てるので、11月11日が日本の中でポッキー&プリッツの日になってるんですよ。もう10年前ぐらいからグリコさんでやってるキャンペーンで、これどういうことやってるかっていうと、当時iPhone5が発売されたときの24時間あたりツイート数が全世界で108万ツイートだったんですね。非公式で。発売日に24時間で「iPhone」が108万回ツイートされたと。なのでこの時考えた企画っていうのは、もうiPhoneを超えて11月11日にポッキーというカタカナの日本語が全世界の24時間で最も語られたブランドとしてギネス取っちゃいましょうよっていうキャンペーンを企画してやったものですね。11月11日だから111万ツイート行っちゃおうよと。結果、184万ツイートを記録して、今ギネス世界記録は「ポッキー」という日本語になってるんですね。ポッキーという言葉を含むツイートが1日で184万ツイートされると、計算してみると大体2億インプレッションぐらい行ってるんですよ。で、日本のTwitter人口って2000万人くらいなので、1人がTwitterを見ると11月11日にポッキーというツイートを10回くらい見てる計算になるんですね1人あたり。そうすると今日ポッキーの日なんだ、で、キヨスクとかコンビニ行ってポッキー買って皆で会社とか学校でポッキーパーティーやろうみたいなことを皆考えるんですね、面白いことに。なのでポッキーのツイート数とコンビニの店頭でポッキーが消える時間っていうのはきれいに相関してるんですね。なので、グリコさんはわかってて、いかに楽しくみんなが「ポッキー!」ってツイートしたくなるかってことを考えている。こういうのがいわゆるキャンペーンとしてソーシャルメディアを使うパターン。これ1つ目。

で、2つ目が、このFacebookページとか色んなものを使って消費者とずっとオールウェイズ・オンで繋がっていくっていうものなんですね。伊藤ハムはうちが支援して会社なんですけど、皆さんね、冷蔵庫に絶対ウインナー大体入ってると思うんですよ。シャウエッセン、アルトバイエルン、森の薫り。皆さんシャウエッセンどのハムメーカーかわかります?日本ハム?伊藤ハム?プリマハム?丸大食品?わからないですよね?僕も伊藤ハムの仕事をやるまではわかんなかったんですよね。どこが何のソーセージ作ってるかって。それぐらいブランドの関与度が低いっていうことですよね。スーパーやコンビニで売ってる一般消費財はぜんぶそう。関与度が低い。なのでそのままソーシャルメディアに出て行っても無視されちゃう。常時接続をしたいって思われるブランドにならなきゃならない。そこで伊藤ハムのFacebookページで取り組んでいるのはハム係長っていう可愛らしいキャラクターを使って哀愁漂うコミュニケーションをユーザーとひたすら真摯に取り続けるっていうことをやってるんです。そうすると今何が起こってるかっていうと、ユーザーの写真投稿キャンペーンをやっていない時に、ユーザーが勝手に普通に日常的に上げてくる写真があります。これとかちょっとセミプロ級に上手いんですけど。これとかは今日係長にして朝ごはん食べて来ちゃいましたっていう、すごい下手だけど愛があるんです。夫が係長のことを好きなことを知っているある奥さんが、普通にスーパーに行ってハムを買ってきた時に旦那を驚かせようと思ってハムにハム係長の絵を書いて、冷蔵庫に隠してたんです。で、旦那さん帰って来てビール飲もうって思って冷蔵庫開けたら、ハム係長がいきなりいてびっくりしました!って喜びの写真を撮ってアップしてくれたんですね。ここで何が生まれてるかっていうと、このFacebookページでハム係長と会話をする前に、この人達が思っていた伊藤ハムという無味乾燥なあまり感情的な関係も感じないブランドだった伊藤ハムというものがハム係長というものを媒介として、人間味溢れる情緒的な関係に変わっているっていうことなんですね。なので、Facebookによるオールウェイズ・オンのコミュニケーションの一番いいところっていうのは、一般的な消費者は企業に対して何の感情もないわけです。そこにエモーショナル、感情的情緒的な関係を少しずつ少しずつ作っていく。そこで商品とかブランド想起だったりとか、好感度っていうことを上げていくっていうのが実はここで狙ってることなんですね。大企業が一生懸命Facebookの更新をやってるのはそういう目的でやっています。どうせ買うのならあなたから買いたいっていう感情をつくってるんです。世の中のマーケティングってのは感情や「なんとなく」で勝負がついてるわけですよ。何となくこれって。で、この何となくとかどうせだったらっていうものを作るために、こういう活動をオールウェイズでやっているっていうのがこの2つ目。

で、3つ目です。これからのソーシャルメディアの使い道の真骨頂になってくるとこなんですけど、これソーシャルログインとかソーシャルIDとか色んな言い方するんですけどね。Facebookと米国のAmazonって提携してるんで、FacebookとAmazon繋げた人がAmazonに買い物行くとですね。Amazonを見ていると僕のFacebookの友達の顔が並んでいます。Amazonに僕が行くと、あなたの友だちのこの人、今日誕生日ですよと提案してくる。Facebookのあなたのお友達のこの人達が今日誕生日で、しかもこういう商品が好きみたいだから買ってプレゼントしてあげたらどうですか?と提案してるわけです。これソーシャルレコメンデーションと言います。これね、これからの日本の通販サイトもこうなりますよ。遅かれ早かれ。ソーシャルメディアのIDと通販の顧客IDを繋げると、この人は誰と友達になってるのかっていう友達関係の人間関係と、この友達は一体なにが好きなのか、どこにチェックインしているのか、いつもどんなことを投稿してるのかっていうデータを全部向こうに渡すことになります。そうするとECサイトでこういうことが出来ちゃうわけですよね。まだ精度が低いんでテストマーケティングです。でもこれからはこの通販サイトとかっていうのをソーシャルログイン、要は顧客のIDとソーシャルメディアの人間を一致させることによって、色んなマーケティングが変わってきますよっていう代表例ですね。ありとあらゆるものがこれからソーシャル化していくんですけども。このECサイトAmazonっていうのは、お買い物に人間関係を介在させているんです。これはニュースというものに人間関係を介在させてるんです。ソーシャル化していくっていうのは、ありとあらゆるものに人間関係を介在させるっていうことなんですね。最近ユーザー数が伸びているスマホのニュースアプリにしても、このニュースは全然気になってなかったけどあの人が注目しているんだったら読んでみようと思うわけですよね人間は。しかもこの人はこのニュースを読んでどう解釈したんだろうかっていう、この人の解釈を最初に読むことによってニュースの読み方が変わるわけですよね。なのでこれはニュースというコンテクストを、人間関係を介在させることによって変えているというひとつのテストなんですよね。なので、ソーシャルメディアっていうのはなんとなくすごくクチコミがワーッて拡散する場所とか、Facebookでホームページみたいにずっとユーザーと繋がっていく場所っていうことだけではなくて、いつ誰と誰が繋がっといて、その人間関係が興味関心関係っていうものを自分の商売に繋げるとどんなことが出来るかっていう社会にこれからどんどん変わっていくのが、ソーシャルメディアの最前線だったりします。今のは3つ目。

で、4つ目。ソーシャルリスニング、傾聴戦略ですけど、これアメリカのゲータレードとかDELLコンピューターがこういうSocial Media Listening Command CenterみたいなCIAみたいな部屋を作ってですね、ここ飛行機の空港管制センターみたいな感じで画面がもう何十個も並んでて、これは全米のどこでどんな人達が自社のブランドをどんな会話をしているかっていうことを、ずっとモニタリングしてる専門スタッフと専門のこういうモニタリングルームがあって、で、これコマンドセンターなので、1日2回このクチコミはまとめて人事部が見るべき、これは全部商品開発部が見るべき、これは営業部隊が見るべきっていうことを全部取りまとめて1日2回全部署に配信してるんです。指示を出してるんですね。これはちゃんと読んで把握をしておきなさいということをやってます。で、こんな大仰な部屋を作ってるのはPRのためもあってやってるので、今だったら月々20万円くらいののソフトウェア、アプリケーションを契約してノートパソコンでこれと同じようなことできちゃいますから。実はメッシュ500メートルとか800メートル毎に、どんな人達がどれぐらいの所得で何を買って食べてるとかっていうデータを、この画面に出してチェックしています。そういう人達が住んでいるところで、 どんな人がどんな会話をしてるかっていうことまで見ているんですよ。で、アメリカって全部ケーブルのテレビになっていて、これからスマート化していきますけど、ここはヒスパニック系の人が多くって文化レベルがこうで所得レベルがこうでこういうクチコミが発生してる所だから、ここの人達のテレビにはこの新しいお水が出たテレビCMなんだけどクリエイティブを20種類とか30種類テレビCM、クリエイティブを作っといて、ここの人達のこの人がテレビに接触をしている時にはこのCMを出すってことを0.1秒という単位で計算をして、その見ている人にテレビCM出し分けをするみたいなことまでやってるわけですよね。これ日本でも3年後5年後10年後には間違いなくそういう時代が来ますよ。テレビCMは1個作って1000万人見せるっていうものは多分もう終るんですね。終る時代が来ます。だから常に話を聞いているってのが4つ目。

5つ目です。ソーシャルCRMっていうのは、困ってる人をこっちから勝手に見つけに行って勝手に助けてあげるっていうことをやってる、アクティブサポートと呼ばれてるものなんですけど、一番有名なのはソフトバンクさんで、皆さんスマホの電波が繋がんないとムカついてツイートをする人とかたまにいるかもしれません。僕も恵比寿とかでTwitterやろうとしてスマホ立ち上げて繋がらないと、また繋がんねえじゃねえかよソフトバンクよ、みたいなことをツイートするんですね。ソフトバンクは福岡に巨大なCRMセンターを持っているんですけど、そこには20人くらいのTwitter専任舞台がいるんですね。そこでは専用に開発したシステムがあって、iphone、電波、つながらない、モデム、故障、孫正義などのワードを数百個登録しています。毎朝Twitterのサポートチームがそのシステムを見て、困っている人を数百人ピックアップして、一件一件サポートをしていく。365日休まず。聞かれてもいないのに、こちら側から探し当てて、困っていたら助ける。これがアクティブサポートと呼ばれているものです。サイレントマジョリティーなんですよ。わざわざ電話かけてくる人っていうのは、あんたんとこどうなってんの馬鹿なんじゃないのっていうクレームと、最高だったわ嬉しいわっていうお褒めのお言葉の、上と下の0.1%と0.1%しか電話かかってこないわけですよ。99.8%の人っていうのは何も言わないで終っちゃってるんですね。でもTwitterには投稿するんですよ。それを見つけに行ってこっちから助けに行ってあげるっていうのがソーシャルCRMっていうものですね。で、僕が一番びっくりしたのはこのANA。航空会社って炎上しやすいんですよね、強風とか雪とかで飛ばなくするじゃないですか。そうするとてめえふざけんな飛べよって皆怒るわけですよ。自然現象だからしょうがないのに。で、これはアクティブサポートじゃなくてパッシブサポートで、ANA運行見通し情報ってアカウントがあるんですね。ここにすいません今日の何々便飛びますかって聞くと、飛びますとか飛びませんとか返してくれるんですねTwitterで。これはここに質問すると答えてくれるっていうもので、パッシブなんですけど、一番炎上しやすいのによくこの飛行機のANAがこのTwitterにアカウントを開いて顧客サポートをやり始めるっていうのはこれひとつの英断だったなっていうふうに思いました。

で、最後は共創です。無印良品さんが日本では進んでいる企業です。とにかく顧客と真剣に向き合って一緒に製品とかサービス開発をしていくっていうことと、あと86ソサエティの話とかナイキプラスのお話をしましたが、自社の商品というのがその人のどんなシーンで利用されると最高のパフォーマンスになるのか最高のライフスタイルになるのかっていうことを考えて、商品を買ってくれたところからマーケティングをスタートするっていうのがこの価値共創の真骨頂ですね。これはソーシャルメディアの一歩先の所にこの世界があると思います。

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